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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 蔡加尼克手術(shù)——廣告投放的隔斷與融合 作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　湯姆騎著腳踏車碰見了他的伙伴杰克。
　　湯姆：杰克，我爸今天給我買了輛車，你爸什么時候給你買？
　　杰克：別神氣，現(xiàn)在我就回去讓我爸買車，比你的腳踏車好十倍！
　　杰克到了家里，又哭又鬧地纏著爸爸要腳踏車。
　　兒子：爸爸，你就給我買一輛腳踏車嘛，湯姆的爸都給他買了一輛。
　　爸爸：別做夢了，只要我活著，你就甭想得到腳踏車！
　　兩天后，湯姆和杰克又相遇了。
　　湯姆：杰克，你的腳踏車呢，你爸還沒給你買吧？
　　杰克：你放心，我爸一死，我就去買！
　　故事中的杰克為了得到腳踏車，盼望著他父親早日死去。雖說是一則笑話，但其
中卻隱藏著一個心理學(xué)效應(yīng)——蔡加尼克效應(yīng)。如果杰克的愿望順利實現(xiàn)，那么杰克與愿望的關(guān)系是平衡的。但杰克的愿望在實現(xiàn)的道路上，卻被打斷了，于是杰克的愿望變得更加地強烈，將父親的死和得到腳踏車等同起來。蔡加尼克效應(yīng)說明的心理任務(wù)被迫中斷時，個體就會對那個心理任務(wù)念念為忘，從而產(chǎn)生較高的回憶度。 廣告的目的是讓消費者能夠記住產(chǎn)品信息，但現(xiàn)在中國媒體上投放的廣告基本上是一次性地整體播放。在廣告投放時運用蔡加尼克效應(yīng)，將單個廣告進行隔斷，再與其它碎片化的廣告進行融合，形成一個廣告組合，那么每單個廣告的回憶度都會上升，從而得到很好的廣告效果。

　　一、 蔡加尼克效應(yīng)
　　德國心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）是拓?fù)湫睦韺W(xué)的奠基人。他以拓?fù)鋵W(xué)為技術(shù)條件，提出“心理環(huán)境”概念，認(rèn)為心理環(huán)境是一種能量場，個體的行為是能量場中沒有矢度的力。在研究拓?fù)湫睦淼倪^程中，勒溫提出心理張力系統(tǒng)說。
　　勒溫假定個體與他所處的環(huán)境之間，存在著一種平衡狀態(tài)。當(dāng)個體與環(huán)境之間的平衡狀態(tài)被破壞時，就會在個體的心理結(jié)構(gòu)中產(chǎn)生一種張力，從而導(dǎo)致力圖恢復(fù)平衡的心理移動（勒溫認(rèn)為是一種力的運動）。張力——移動——平衡，在程序上等同于，需要——活動——緩和。個體每當(dāng)感到需要時，就會引起張力狀態(tài)，而個體也總是為了恢復(fù)平衡或解除張力狀態(tài)而積極地活動著。例子中，杰克的需要是得到腳踏車，活動是等父親死，緩和是最終實現(xiàn)愿望。 　　勒溫的張力系統(tǒng)說，引起了一系列的研究。1927年勒溫指導(dǎo)其博士研究生蔡加尼克完成了著名的回憶實驗。
　　在實驗中，被試個體得到20種繁簡程度不一的任務(wù)，完成每種任務(wù)的所需時間大致相同。任務(wù)被一分為二，半數(shù)任務(wù)允許被試者完成，另半數(shù)任務(wù)則在完成的中途被阻止。最后讓被試回憶執(zhí)行了什么任務(wù)。
　　實驗的假設(shè)是：
　　(1)在被試接到一項任務(wù)時，就會產(chǎn)生一種心理張力系統(tǒng)；
　　(2)如果完成了任務(wù)，張力就消失，平衡得以恢復(fù)；
　　(3)如果在完成任務(wù)之前受到阻止，張力狀態(tài)就會持續(xù)不變。
　　實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)未完成任務(wù)的回憶量明顯優(yōu)于已完成任務(wù)的回憶量，平均約為兩倍。實驗結(jié)果證實了假設(shè)，已完成任務(wù)的心理張力系統(tǒng)已經(jīng)得到解除，因而回憶量較少；而未完成的任務(wù)所引起的心理張力系統(tǒng)還沒有得到解除，因而回憶量較多。學(xué)術(shù)界人們將這種現(xiàn)象稱為蔡加尼克效應(yīng)。
　　消費者通常面對的廣告是一個由頭到尾完整播放的廣告，那就是廣告本身有一個封閉的說明結(jié)構(gòu)。在用蔡加尼克效應(yīng)進行手術(shù)手，廣告被割成了碎片，原來完整的結(jié)構(gòu)被消解。電視觀眾面對在心理上是要求廣告完整播放完的，即要求心理任務(wù)得到實現(xiàn)。當(dāng)廣告只播放時，電視觀眾產(chǎn)生了心理張力，廣告播放一部分突然中止時，心理張力開始加強。電視觀眾在下一部分廣告播放之前，在心理張力的驅(qū)使下，開始積極地回憶前一個時間所看到的廣告。在這種情況下廣告的效果，如同蔡加尼克的實驗結(jié)果一樣會得到大大的加強。

　　二、 兩把手術(shù)刀
　　20世紀(jì)初，電視剛剛問世，一些肥皂廠商利用電視，推銷產(chǎn)品。在一段時間，人，這些廣告確為廠商帶來一定的效益。然而好景不長，那些呆板的廣告并不能長期吸引觀眾的注意。于是，個別廠商別出心裁，和中電視臺合作。他們聘請劇作家編寫故事性強、情節(jié)動人的劇本，再拍成電視連續(xù)劇，逐日播放；而且在播放劇集期間，把肥皂廣告插進去。觀眾在欣賞劇集的同時，也看到了廣告。因此，電視連續(xù)劇又叫“肥皂劇”。
　　100年以后，到了21世紀(jì)，電視節(jié)目的精彩已不容復(fù)加，但同時人們認(rèn)為那完全是廣告膨脹的結(jié)果。肥皂劇播放時，不但集與集之間有廣告出現(xiàn)，而且每一集被分割成若干小折，在每小折之間播放廣告。
　　廣告與連繼劇結(jié)合成肥皂劇是關(guān)于吸引力和注意力的手術(shù)。廣告本身是沒有吸引力的，但為了得到注意力，就與連續(xù)劇相結(jié)合，廣告的存在構(gòu)成了連續(xù)的劇的存在原因。從實質(zhì)上講，不是在電視連續(xù)中插播廣告，而是在廣告中派生出電視連續(xù)劇。 肥皂劇是第一把手術(shù)刀。在手術(shù)下，連續(xù)劇的吸引力被成功地嫁接到了廣告上，廣告的注意力得到顯著的提高。即使有遙控的器的存在，電視觀眾也會為了連續(xù)劇的精彩而忍受廣告。其實在這個手術(shù)中也有蔡加尼克效應(yīng)在起作用。連續(xù)無疑比廣告精彩，觀眾在欣賞時，產(chǎn)生了心理張力。當(dāng)連續(xù)劇被廣告中止時，觀眾欲知后事的心理張力變得強起來，他們積極等待著下一集或下一折的到來。因為這個原因，觀眾不會在廣告時間將節(jié)目換到另一個頻道，因為另一個頻道的節(jié)目很有可能打破觀眾由先前連續(xù)劇帶來的心理張力。當(dāng)時，《還珠格格》播放時，電視觀眾將遙控器扔在一邊，直接鎖定那一個頻道，對在其中分六次插播的廣告并不回避。
　　電視經(jīng)過100年后，到了21世紀(jì)，發(fā)展到了一個空前繁榮的地步。全國各地的電視臺成千上萬，電視頻道急劇膨脹起來。衛(wèi)星結(jié)合著有線，打開電視，觀眾往往有幾十上百個頻道可以選擇，同時在各個頻道上演的肥皂劇數(shù)量也是驚人的。在這種情況下，就形成了各個頻道的收視率有高低之分。在我和收視率最高的是中央電視臺，因而廣告投放費用也最貴，著名的秦池為了購買一個黃金廣告時段，而投了2.3億的標(biāo)。其次是最近兩年崛起的湖南衛(wèi)視臺。電視頻道的區(qū)別一方面是讓廣告投放價不同，另一方面是迫使產(chǎn)品商家在廣告投放時進行媒體投放策劃，讓消費者在觀看電視時可以隨便地看到所投放的廣告。媒體策劃考慮到了幾個變量，一是觀眾會更換電視頻道，二是不同身份的人會選擇不同的頻道，三是不同時間會看不同的頻道。媒體策劃就是讓廣告投放最大限度地吻合觀眾選擇的味口，防止投放盲區(qū)的出現(xiàn)。
　　媒體策劃是第二把手術(shù)刀，它的出現(xiàn)改變了肥皂劇的意義。肥皂劇不再是由廠家與電視臺的合作，而是電視臺的單方行為。電視臺斥資購得肥皂劇的播放權(quán)，肥皂劇提高了電視頻道的收視率，收視率成為廣告投放價的決定因素。第二把手術(shù)刀標(biāo)志著連續(xù)劇與廣告之間的關(guān)系得到一個可以度量的尺度——收視率。

　　三、 隔斷與融合
　　蔡加尼克效應(yīng)在外國廣告中早就得到應(yīng)用，電視觀眾不但對碎片化的連續(xù)習(xí)以為常，而且對碎片化的廣告也是見怪不驚。在一個關(guān)于餅干的廣告中，觀眾首先可能會看到廣告中餅干被放進了牛奶，接著餅干廣告被中斷，插進了兩三個毫不相干的廣告，大概30秒鐘后，餅干廣告接著放。電視觀眾可以看見餅干還沒有被浸濕。 在中國最近兩年，雜志上有一些零星的廣告在無意中運用了蔡加尼效應(yīng)。在雜志上，一而刊出一個廣告，廣告說得很詳細(xì)，是一個完整的廣告。當(dāng)讀者將雜志翻了幾而后，又可以看見同一個客戶做的廣告。前后兩個廣告形成系列廣告，共同提高著廣告的影響力。
　　同時在電視上也可看見，有的廣告投放時，最初很有可能是15秒的電視廣告，其中有感性訴求，也有理性訴求。經(jīng)過一段時間的投放之后，原來的廣告取消了感性訴求的部分，將剩下的理性訴求盡量壓縮，只保留必要的部分，形成一個5秒鐘的廣告。消費者在觀看5秒鐘的廣告時，一般都能回憶起那個15秒鐘的廣告，畢竟那是整個廣告的一部分。但是另一方面，5秒廣告的重復(fù)播放，減弱了其中的蔡加尼克效應(yīng)。如步步高無繩電話，最初投放是完整的，后來投放時，就只有“喂，小麗呀！”一個情節(jié)和“步步高無繩電話”的話外音。
　　對廣告實行蔡加尼克手術(shù)，首先是將廣告進行分割。以步步高無繩電話例，將叫媽之前的那段作為第一部分，叫小妹之前的作為第二部分，最后作為第三部分。分割之后，進行融合，融合需要有其它廣告的加入。在步步高廣告第一部分播放之后，插入幾個廣告如汰漬洗 衣粉廣告，聯(lián)想電腦廣告等。十幾秒鐘后，再播放步步高電話廣告的第一部分，廣告中戴眼鏡的男子見電話號碼，大聲叫小妹后，廣告中止，插播其它的廣告，如嚴(yán)迪廣告，洗發(fā)水廣告，衛(wèi)生巾廣告等。一段時間后回來，繼續(xù)步步高無繩電話的廣告。這樣步步高的廣告在兩次隔斷后，得到重新隔合。
　　蔡手尼克相當(dāng)于第三把手術(shù)刀，其最大優(yōu)點是可以在不改變廣告投放長度的情況下，使得廣告效果得到平空的增長，同時可以避免5秒廣告的同義反復(fù)，形成廣告費的浪廢。在廣告投放過程中進手蔡加尼克手術(shù)的最大阻礙是取得足夠多的廣告合作伙伴。最初的發(fā)展是個別廣告使用蔡加尼克手術(shù)，之后是兩個以上有廣告同步手術(shù)，兩個廣告的碎片交織著播放。
　　蔡加尼克手術(shù)廣告的前提是廣告必須先有完整的播放，讓觀眾對廣告先有一個充分的認(rèn)識。否則廣告的效果不但得不到加強，還會減弱。